龙平敬：传统企业如何实现市值倍增？

龙平敬 财中金控合伙人，商业模式专家、连锁经营实战专家、商界项目孵化中心首席顾问

工商管理硕士（MBA），曾服务于中国人寿、中山名人电脑、劲霸集团；上海成功创业后，历任中国红石集团、沈阳高德、宝丰化工、百姓堂药业等企业首席战略官，有20年实业经营及资本运营经验，拥有丰富的理论知识和实践经验。

未来市场的核心

首先，我们要谈一谈当前市场的核心，是“互联网+”与“资本+”。每个人对这两个词理解不同，最终的行为就会不一样。有句话说得好：先信后得者智，先得后信者愚。财中金控将思维分成四种。它们分别是农业思维、工业思维、互联网思维和资本思维。通常我们在判断一个企业的时候，最首要的就是看属于哪种思维，这是非常重要的。农业思维太久远，我们就不谈了。

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工业思维

工业思维的核心是一个以产品为导向，以产品为中心的思维模式。在这个思维模式下和产品相配套的是大规模的品牌、大规模的传播、大规模的渠道、大规模的备货和大规模的生产。

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互联网思维

互联网思维的核心是用户，如果更详细一点说，就是用户体验。用户体验则更加讲究众包、众筹、众多，这是这几年很流行的一个词。

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资本思维

资本思维的核心是价值，价值这个词非常关键。因为价值需要在市场上得以兑现，所以我们将市场上的价值称为市值。这里我们有一个核心公式：市值=E（净利润）×PE（市盈率），这个公式是我们判断一个企业否有价值，或者一个传统企业转型的核心命脉。

我们将这个公式拆开之后，就可以很轻易地判断一个企业是否可以长久获得发展。那么如何将这个公式运用起来呢？

董事长和总经理最应该关注什么指标？

首先，认识一个企业我们可以先观察他的董事长与总经理。在不少企业里，董事长和总经理都是同一人，那么我们基本上可以认定这个企业做不大。董事长和总经理的分工是完全不一样的，董事长对市值负责，总经理则是对净利润负责。

这里我们可以举一个例子，乐视公司的董事长贾跃亭。贾跃亭在2015年5月发过一个通告，他将会减持自己所持有的乐视8%的股权。通过3至4个月的有序减持，贾跃亭收获了近57亿元的现金收入。要知道的是，乐视的五大生态系统在去年为公司盈利近4亿，但贾跃亭仅仅通过简单的减持就创造了57亿元的收入，差距明显。

有趣的是，整个乐视TV去年举办的新闻发布会次数比国务院新闻办还要多。

对于乐视和贾跃亭来说，新闻发布会是进行市值管理的重要手段之一，这也是贾跃亭作为乐视董事长最主要的任务。市盈率与什么相关？很多人可能用会计的方式回答，但这很难理解。在我看来，市盈率与“市梦率”和“市占率”相关，你有多大的梦想就会有多大的市盈率，你有多大的市场占有率就会有多大的市盈率。有了一定程度的市场占有率，你就有垄断这个行业的能力。垄断会带来定价权，而定价权则会带来高额利润，之后你便可以拥有较高的投资回报率，最终获得高额的市盈率。

对于总经理来说，他们更关心净利润。会计学指出净利润=收入-成本 -费用-税收。总经理要为企业的收入负责，而收入则来源于渠道。为什么现在很多企业面临极大的风险，这些风险正是来源于渠道的整体转变，互联网时代讲究渠道去中间化，厂家品牌可以跳过层层中间商直接面对消费者。

除了收入以外，总经理还要对成本、费用和税收负责。成本由两点构成：材料和人工。费用则由营销和管理构成，做一个合格的总经理真的非常不容易。我之前做过总经理，所以我知道这样的心路历程。企业在上市之后面对的是一片资本的汪洋大海，他们不知道哪里有礁石、风暴，甚至他们连东南西北都分不清，非常的迷茫和恐慌。

如何提高净利润？

这里我们展开谈一下这两个要素，提高净利润有两种方式即：外延式增长和内生式增长。

外延简单概括就是并购，波音公司就是一家典型的以并购成长起来的公司，之前的飞机制造市场三足鼎立，分别为波音、麦道和空客。后来在宽体客机的竞争中波音成功收购了麦道，将其并入自己的体系中，以扩大自身的规模。

而所谓的内生式增长就是在企业现有的渠道里做，在这里我们要提到两个公式。这两个公式分别代表了两种路径。

企业可以按照这两个公式同时走，也可以分别走。

1、复合增长率=单店数量×单店业绩×新品类

在“互联网+”出现之前，这个公式一直是传统企业的经典公式。三个变量只需要小额的增长，便会获得巨额的复合增长。单店数量如何增长？传统渠道中有一句非常著名的口诀：小城市开大店，大城市开多店，乡村基便采用的是这个策略。单店业绩=年回款数/店铺数，新品类则是每年推出的新产品数量，这是很好增长的。

2、复合增长率=有效用户×转化率

什么叫“有效用户×转化率”，关于这一点我们以新东方来举例。

中国最有钱老师背后的顶层设计

在2000年的时候，新东方因为市场竞争和一些内部因素差点分家，《中国合伙人》中讲述了这段故事。当时最赚钱的班是“托福班”，很多英语培训机构都想开托福班，当市场出现大量的同质化产品后，便会发生激烈的价格战，最终陷入恶性循环。

当时的新东方董事长俞敏洪非常紧张，找了很多的咨询公司，最终有人为他支招：新东方只需要保持每年35万的学员，每位学员保证300元的利润，就没有问题。按照之前我们说的市值公式，以这样的发展速度新东方能在5年后收获近50亿元的市值。

很多人都不相信这样的判断，但俞敏洪相信了这样的说法。最终，2006年的9月新东方在纽约证券交易所上市，当时市值125亿元人民币，比之前的50亿元估值多了两倍还多。俞敏洪持身价35亿元人民币，成了中国最有钱的老师。

其实我们可以发现，后面这个公式并不是什么很新颖的概念，至少在新东方的这个例子中它就已经出现了。35万就是这个公式中的有效用户，而300元利润就是其中的转换率。

何为转化率

谈到转换率，我们还可以继续细分为“零转换、有收入和有净利”三种，这三种不同的转化率则有着不同的估值。目前，只要你拥有10万的有效用户，你的企业就拥有1亿元的估值，这样的企业拥有有效用户，没有转换率，但有未来转化的可能。

为什么说现在是最好的时代？

因为90%的企业不明白资本市场，他们只知道自己要挂牌，但不知道自己为什么要挂牌，这时也是为什么很多新三板企业在挂牌之后无人问津的原因。挂牌并不是资本运作的最终目的，它只是企业在资本市场发展中的一个必要过程。

判断传统企业与互联网企业有三大标准，它们分别是定价方式、用户关系、制造方式。企业在这三大指标上的表现情况直接决定了这家企业是否具有投资价值。若定价方式传统，用户关系薄弱、制造方式陈旧，那它就是一个不具有投资价值的企业。对于这样的企业，要么进行商业模式改造，要么听天由命。

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