投行思维：每个创始人都需要的三种数据：第一手信息、全局视角、客户和竞争对手视角

对创始人来说，数据始终是至关重要的。

今天分享的文章讲述了每个创始人需要的 3 种数据——第一手信息、全局视角和客户和竞争对手的视角。

第一手信息需要离开办公室，和潜在的客户和真实客户进行交流。因为数据只告诉了你正在发生的事情，但没有为什么会发生。与客户面对面的交流则可以感受到他们的表情和语调，可以追问趋势和变化的原因。

全局视角指的是对客户、市场和竞争环境的综合“全局视角”。通过这个视角，创业者可以尝试对市场形势和客户情况有个具体的感知和认识，同时可以估计行业数据和实际销售与公司回报和企业预期份额是否相匹配。

站在客户和竞争对手的视角，是指把自己放到客户和竞争对手的位置，以便于推断竞争对手可能的行动并预测客户的需求。

这3种数据的结合，可以帮助创业者绘制一幅更精确的图像，了解公司正在发生着什么，帮助做好产品和市场适应的磨合。

收集客户的真实反馈是客户发展和创业的核心理念。但是收集什么信息呢？

昨天我收到了我以前学生的一封邮件，他抱怨到他们早期选中的测试用户只有 2% 的人在他们的在线问卷上进行了反馈。

他在调查问卷的开头写道：

这份问卷总共有 57 个问题，最后3个是开放式的，需要大概 20 分钟来完成。请注意，一旦开始问卷，你就需要完成问卷。你不能中途停下来，重新填写的时候不会回到停下来的位置。

如果产品不是太糟糕，这份问卷会很有趣。

我给这个创始人回了电话，对他说，有 SAT 测试比这个问卷还要短。当我问他是否亲自离开过办公室去和潜在的客户交流，或者在电话上进行沟通，他听起来很疑惑，“我们是一家互联网创业公司，我们所有的客户都是在网上。为什么我不能让他们通过我需要的方式来给我答案呢？”

其实，创始人只需要三种数据或信息图来把握他们的企业真正发生什么：

• 第一手信息

• 全局视角

• 客户和竞争对手的视角

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第一手信息

第一手信息就是“离开办公室”和潜在的客户和真实客户进行交流。

获取客户数据最好的方式是通过个人的观察和经验，离开你的办公室，与你的客户、竞争者和市场来一次亲密接触。

科技公司的创始人经常把例如 A/B 测试和在线调查一类的网站指标作为第一手信息的全部，但是并非如此。

这个错误就是“远离企业”的一个策略。

数据只告诉了你正在发生的事情，但没有为什么会发生。A/B 测试可以告诉你一个比另一个好，但也没有原因。从客户的问卷里获得反馈可以给你一部分回答，但是你看不到他们的表情听不到他们声音的语气语调。

只是创业者“不走出办公室”，你就会错过客户发展的关键，你所收集的数据可能会蒙蔽你的双眼，让你错误地觉得你在优化不正确的商业模型。而用户需求具有不确定性。

2

全局视角

创业者需要的第二幅图是一个对客户、市场和竞争环境的综合“全局视角”。你可以通过收集不同的信息源来实现：

• 网站

• 社交媒体

• 销售数据

• 盈利/亏损信息

• 市场调研数据

• 竞争分析

• A/B 测试

• 客户问卷数据

• 等等

通过这个大的图片视角，创业者可以尝试对市场形势和客户情况有个具体的感知和认识。同时他们可以估计行业数据和实际销售与公司回报和企业预期份额是否相匹配。

大多数的市场调研公司对预测过去都很擅长。如果他们可以预测未来，那他们就可以自己当企业家了。

想要逃了解“战斗顺序”，可以给创始人一个磁贴，让他们在白板上画出这个市场里存在的对手，并放在合适的位置。

3

客户和竞争对手的视角

第三个视角就是站在客户和竞争对手的视角。把自己放到客户和竞争对手的位置，以便于推断竞争对手可能的行动并预测客户的需求。

• 在一个已有的市场，你需要自己思考“我是自己的竞争对手吗？拥有它的资源，我的下一步应该做什么？”

  
  

• 站在客户的视角时，问题可以是“为什么我要从这家公司买东西呢？”

  
  

• 在一个全新的或者重新布局的市场，问题可以是“为什么有不少早期的用户会使用这个应用、网站或者说购买这个商品？我要怎么才能让我 90 岁的奶奶理解并且购买这个产品呢？”

思考就像玩围棋。你需要考虑到棋盘上双方可能走的所有棋路。如果我们是竞争对手，我们会做什么？我们会怎么应对？我们的计划是什么？经过一段时间的角色扮演，这种思考方式就会成为每个人思考和计划的一部分。

把他们混合在一起

第一手的信息毫无疑问是最详细和重要的数据，但是提供的是较为窄小的视角。那些只关注这个信息的创业者有丢掉大局观的风险。

“全局视角”数据提供的是关于市场的角度，但是缺乏重要的细节。创业者只关注这个信息的话，会有漏掉“基本事实”的风险。

站在客户和竞争者的角度来审视问题是一个理论实践，因为它会被你不能够确定你的客户和竞争者在想什么的事实所限制。

这三种数据的结合能帮助创业者绘制一幅更精确的图，知道他们的企业正在发生着什么，帮助他们做好产品和市场适应的磨合。

即使有了所有的三种视角的信息，创业者必须清楚，永远也不会有足够的信息来做出一个完美的决策。

创造信息文化

数据收集最重要的元素是如何处理你收集到的信息。客户信息散播是一个优秀和灵活企业的基石。这个信息，不管是好是坏，都不能不能像某些珍贵的商品那样看管。大公司的文化奖励积累知识的人，惩罚掩盖错误消息的人。

所有的信息，特别是坏消息都需要被分享，分析，理解和采取积极措施。

这句话的意思是，去了解较低的点击率、留存和销售下降比理解销售盈利更为重要；知道竞争者的产品为什么更好，比合理化自己产品的优势更好。

成功的创业公司构建的是一个创业文化，它们奖励而不是惩罚坏消息的传播者。

总结

• 创业者需要三种数据：第一手信息，“全局视角”，和客户和竞争者的视角。

  
  

• 创业公司经常掉入数据，测试和真实客户问卷调查的循环怪圈。

  
  

• 我们应该建立一种信息文化来帮助你让产品和市场得以适应。